移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，短視頻平臺(tái)的快速崛起使得大眾在獲取信息時(shí)越來(lái)越追求移動(dòng)化、便捷性、個(gè)性化和碎片化，短視頻一躍成為全民性內(nèi)容傳播的主要方式。隨著短視頻的傳播效能不斷擴(kuò)大，電影開始廣泛借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)、營(yíng)銷和傳播，與此同時(shí)與電影內(nèi)容相關(guān)的二次創(chuàng)作短視頻作品也日漸豐富，徹底顛覆了傳統(tǒng)的電影傳播生態(tài)。一方面電影與短視頻的碰撞和融合釋放了電影的潛在活力，為電影行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，另一方面電影類短視頻的傳播也打亂了電影行業(yè)自身的節(jié)奏，形成了電影行業(yè)發(fā)展的阻礙。

電影類短視頻的傳播價(jià)值

電影作為典型的傳播媒介之一，相比于其他非媒介性質(zhì)的領(lǐng)域，其在根本上與短視頻的聯(lián)系要更為緊密，這也是電影類短視頻能夠居于短視頻內(nèi)容生態(tài)前沿的重要因素。與此同時(shí)，電影類短視頻能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得平臺(tái)和大眾的青睞，大量的電影博主僅依靠電影類短視頻就能夠獲粉無(wú)數(shù)，也充分印證了電影類短視頻的傳播價(jià)值。

助力電影實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的擴(kuò)張與突圍。傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷模式較為單一，通常是借助電影海報(bào)、預(yù)告片發(fā)布、電影發(fā)布會(huì)等形式進(jìn)行宣傳，營(yíng)銷范圍過(guò)窄且營(yíng)銷效果一般。各種精彩的電影類短視頻內(nèi)容能夠助力電影實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的擴(kuò)張與突圍，一是有效擴(kuò)大了電影的傳播范圍，讓原本小范圍傳播的電影迅速蔓延至全網(wǎng)，二是完成了受眾圈層的突圍，使得電影在原定目標(biāo)受眾的范圍內(nèi)向外延伸，從而直接帶動(dòng)上新電影的知名度和票房。例如，2017年小成本制作電影《前任3：再見(jiàn)前任》上線初期利用短視頻制造“戀愛(ài)”“分手”“前任”等話題，成功拿下了19.42億元的票房成績(jī)。此外，近些年來(lái)在電影類短視頻的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的電影未播先火，充分調(diào)動(dòng)起了受眾的好奇心和觀影欲，也引發(fā)了電影類短視頻相約影院的風(fēng)潮，有效拉動(dòng)了上新電影的上座率和票房收入。例如，2024年春節(jié)檔《熱辣滾燙》《飛馳人生2》以及《第二十條》等電影通過(guò)短視頻內(nèi)容吸引了大批受眾和流量，為電影上線做足了鋪墊，也切實(shí)帶動(dòng)了電影經(jīng)濟(jì)發(fā)展，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示“截至3月10日，2024年度大盤票房（含預(yù)售）突破150億元，創(chuàng)歷史新高”。

滿足小屏影像消費(fèi)時(shí)代的受眾需求。自2017年以來(lái)，短視頻的受眾數(shù)量便不斷增長(zhǎng)，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，“2024年，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.5億人，同比增長(zhǎng)9.2%”，短視頻的迅速發(fā)展開啟了小屏影像消費(fèi)的新時(shí)代，電影這一原本引領(lǐng)大屏消費(fèi)的傳播媒介必然要以受眾為核心做出轉(zhuǎn)變。大眾傳播學(xué)者伊萊休·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中提出了“使用與滿足”理論，認(rèn)為媒介能否滿足受眾需求是衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，電影短視頻能夠滿足小屏影像時(shí)代的受眾需求。首先，小屏影像消費(fèi)時(shí)代的電影受眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不在面對(duì)大量移動(dòng)化、碎片化的信息，鮮少有時(shí)間和耐心去細(xì)細(xì)品鑒一部電影，電影類短視頻具有時(shí)長(zhǎng)短、個(gè)性化、內(nèi)容豐富、形式多樣的特點(diǎn)，能夠通過(guò)簡(jiǎn)潔的方式傳達(dá)電影的核心元素和情感，能夠滿足受眾的閱讀習(xí)慣和短平快的內(nèi)容需求。其次，電影類短視頻實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容分流，結(jié)合各大平臺(tái)的推薦機(jī)制，滿足了電影受眾小眾化、個(gè)性化的影視內(nèi)容需求。再次，電影類短視頻允許受眾表達(dá)觀點(diǎn)、參與討論和即時(shí)互動(dòng)，電影受眾可以實(shí)時(shí)表達(dá)和分享自己的觀點(diǎn)，有效增強(qiáng)了受眾的觀影體驗(yàn)。

有效激發(fā)電影傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。電影真正的生命力并不體現(xiàn)在簡(jiǎn)單的票房數(shù)據(jù)上，而是體現(xiàn)在電影中承載的故事、傳播的理念以及塑造的形象等方面，其思想性、情感性和藝術(shù)性對(duì)社會(huì)和大眾產(chǎn)生的影響才更應(yīng)當(dāng)受到重視。電影類短視頻雖然也被裹挾在無(wú)盡的內(nèi)容和轉(zhuǎn)瞬即逝的流量大潮之中，但是相對(duì)于傳統(tǒng)的電影傳播模式，電影類短視頻仍然能夠有效激發(fā)電影傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。一方面，電影類短視頻能夠延長(zhǎng)電影生命周期，電影在院線上映的時(shí)間有限，以往電影一經(jīng)院線下架其生命周期就近乎終止，鮮少有人提及和問(wèn)津。電影類短視頻能夠在電影上映的前中后期為電影保持持續(xù)的話題和關(guān)注度，從而吸引部分未曾上院線觀影的受眾尋找其他渠道觀影。另一方面，電影類短視頻能夠給電影帶來(lái)長(zhǎng)尾流量，一些電影類短視頻縱使已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了電影流量爆發(fā)初期，但仍然能夠憑借豐富、有趣、獨(dú)特的視角在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)帶來(lái)訪問(wèn)量，使得電影持續(xù)發(fā)揮藝術(shù)價(jià)值與情感價(jià)值。

電影類短視頻的傳播反思

電影與短視頻的交織與融合使得二者之間逐漸發(fā)展成為一種相伴相生的關(guān)系，一方面電影需要借助短視頻進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和內(nèi)容傳播，另一方面短視頻內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)也離不開電影的支撐，于是快速形成龐大的電影類短視頻市場(chǎng)。但電影類短視頻的發(fā)展在為電影行業(yè)以及短視頻行業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也存在相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，警示著電影行業(yè)和短視頻行業(yè)，應(yīng)當(dāng)對(duì)電影類短視頻傳播存在的問(wèn)題進(jìn)行深刻反思并作出行之有效的改進(jìn)和提升。

傳播過(guò)程應(yīng)重視電影的版權(quán)保護(hù)。電影類短視頻自出現(xiàn)之日起就面臨著巨大的版權(quán)爭(zhēng)議，其中以電影原視頻分段剪輯傳播、電影解說(shuō)類等二次創(chuàng)作內(nèi)容為主的短視頻陷入侵權(quán)風(fēng)波，國(guó)內(nèi)就有電影博主因侵權(quán)被起訴的先例，日本警方也曾以版權(quán)保護(hù)的名義對(duì)電影解說(shuō)者進(jìn)行了逮捕，電影類短視頻無(wú)疑成為電影版權(quán)保護(hù)的重災(zāi)區(qū)。電影類短視頻的侵權(quán)一方面嚴(yán)重影響了原創(chuàng)者的積極性，另一方面也使得原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，尤其是電影的制作時(shí)間長(zhǎng)、生命周期短、投資與產(chǎn)出比例存在明顯的不確定性。但是，當(dāng)前電影類短視頻生態(tài)混亂、傳播主體眾多，除了一些形成較大影響力的頭部電影類短視頻傳播者外，中部、尾部電影類短視頻傳播者形成的影響力合集也不容小覷，從而加劇了電影版權(quán)的保護(hù)難度，致使電影侵權(quán)之風(fēng)屢禁不止。

電影類短視頻傳播過(guò)程中應(yīng)重視對(duì)電影版權(quán)的保護(hù)，需要相關(guān)法律、傳播主體以及傳播平臺(tái)三個(gè)維度協(xié)同發(fā)力。首先，著作權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及影視畫面合理使用制度等相關(guān)法律需要與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合當(dāng)前影視類短視頻發(fā)展現(xiàn)狀，一是應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步劃定“獨(dú)創(chuàng)性”和“合理使用范疇”的紅線，二是需要盡可能明確傳播主體、傳播平臺(tái)責(zé)任劃分。其次，傳播主體在制作電影短視頻過(guò)程中要增強(qiáng)法律意識(shí)并履行審慎義務(wù)，一是積極獲取電影版權(quán)方的合理授權(quán)，二是根據(jù)合理使用原則使用電影片段，三是通過(guò)在電影類短視頻中加入水印、聲明等方式強(qiáng)調(diào)版權(quán)歸屬。再次，傳播平臺(tái)需要承擔(dān)起相應(yīng)責(zé)任，一是盡快制定更加合理的利益分配方式，將原本的平臺(tái)與傳播主體的利益分成方式轉(zhuǎn)換為平臺(tái)、傳播主體以及電影版權(quán)方三方分成模式，在降低電影版權(quán)方經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)變相實(shí)現(xiàn)版權(quán)合法化；二是加強(qiáng)對(duì)電影類短視頻的監(jiān)管，對(duì)于存在明顯侵權(quán)行為的賬號(hào)或作品要及時(shí)封禁、下架。

傳播內(nèi)容須貼近電影的原生文本。電影類短視頻的出現(xiàn)既開辟了電影傳播的新賽道，但同時(shí)也造成了電影傳播的亂象，各大平臺(tái)中不僅充斥著大量同質(zhì)化、低質(zhì)量的電影類短視頻作品，同時(shí)還將電影的主體、故事主線、主要人物以及核心觀點(diǎn)肢解得支離破碎，完全背離了電影的原意，甚至誤導(dǎo)了受眾對(duì)原電影的認(rèn)知。例如，各大平臺(tái)中存在著一種特殊的電影解說(shuō)短視頻，任何一部電影中的男女主都被統(tǒng)稱為“小美小帥”，即便受眾在短時(shí)間內(nèi)觀看了大量的電影解說(shuō)，最終也無(wú)法辨別電影中的主角。受眾獲得的是一種類似于“電子榨菜”的即時(shí)滿足感，但消解了電影傳播本身的價(jià)值和意義，受眾也無(wú)法切身感受電影中傳遞的復(fù)雜思想。

電影宣傳片、電影解說(shuō)視頻以及電影片段剪輯等電影類短視頻在創(chuàng)作的過(guò)程中難以完全避免對(duì)原電影文本的拆解、重組或改寫，一定程度上賦予電影新的內(nèi)涵。但不論出于何種目的、以何種形式通過(guò)短視頻進(jìn)行電影傳播，傳播內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)盡可能貼近電影的原生文本。電影類短視頻作為短視頻時(shí)代電影的衍生本體而存在，電影本體的重要性不言而喻。一方面，電影類短視頻的制作需要以質(zhì)量為本而不是以流量為先，不能一味地為了博眼球、賺流量而肆意曲解電影原意，相反在內(nèi)容選擇上要強(qiáng)化故事機(jī)制，借助短視頻短平快的特點(diǎn)加深受眾對(duì)電影的印象，激發(fā)受眾觀看原電影的興趣。另一方面，再精彩的短視頻也很難將兩個(gè)小時(shí)左右的電影精髓完美呈現(xiàn)，如今各大平臺(tái)紛紛嘗試開拓中視頻賽場(chǎng)，電影類短視頻也可以適當(dāng)增加信息含量、延長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)，豐富電影類短視頻內(nèi)容，為原電影的精彩呈現(xiàn)留有更多影像空間。

著重提升電影類短視頻的長(zhǎng)尾價(jià)值。從電影到短視頻再到電影類短視頻，內(nèi)容傳播媒介變遷的背后是高速發(fā)展的媒介技術(shù)和千變?nèi)f化的受眾習(xí)慣，電影類短視頻在不知不覺(jué)中逐漸卷入追尋熱門電影、迎合大眾潮流的旋渦中，卻忽視電影類短視頻本身的長(zhǎng)尾價(jià)值。在傳播平臺(tái)多元化的今天，電影類短視頻的流通和傳播渠道足夠多，縱使是那些與電影熱度本身脫軌的電影類短視頻所共同占據(jù)的流量市場(chǎng)也蘊(yùn)藏著巨大市場(chǎng)能量和競(jìng)爭(zhēng)力。電影類短視頻應(yīng)當(dāng)著重提升自身長(zhǎng)尾價(jià)值，既能夠探索出電影類短視頻的新發(fā)展模式，還有利于助推電影類短視頻可持續(xù)發(fā)展。

首先，電影類短視頻可以開啟小眾化的選題模式。一是圍繞電影主題進(jìn)行深度挖掘，從與原電影相關(guān)的歷史、文化或現(xiàn)實(shí)意義的角度去拓寬選題視角，增強(qiáng)電影類短視頻的教育性和啟發(fā)性；二是與實(shí)時(shí)社會(huì)新聞熱點(diǎn)、輿論焦點(diǎn)高度匹配，完成新聞受眾與電影短視頻受眾的遷移，如2024年3月以來(lái)，多起未成年人犯罪的新聞引起輿論嘩然，電影博主“玄靈二老”將與現(xiàn)實(shí)新聞相關(guān)的韓國(guó)影視《少年法庭》進(jìn)行了解讀，迅速吸引了關(guān)注新聞事件的受眾，兩天時(shí)間內(nèi)短視頻點(diǎn)贊量突破10萬(wàn)+。其次，創(chuàng)造以電影角色為主題的短視頻系列，深入探討角色背景、發(fā)展和心理變化，通過(guò)角色塑造和主角光環(huán)吸引受眾關(guān)注。

電影作為一種重要的藝術(shù)形式和傳媒工具，有助于豐富大眾精神世界和文化生活，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。盡管電影類短視頻無(wú)法真正取代電影而存在，但也真切地影響著電影發(fā)展的脈絡(luò)。今后積極迎合短視頻發(fā)展的潮流，創(chuàng)新電影制作的思路并深入探索電影類短視頻新業(yè)態(tài)將是電影行業(yè)必須面對(duì)的時(shí)代課題。

（作者系河池學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師）