2025年上半年的出版業(yè)，仍在“寒意”與“分化”的交織中艱難前行。北京開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1~6月，整體圖書零售市場碼洋同比小幅增長0.73%，實洋同比下降0.31%。市場規(guī)模持續(xù)收縮、渠道格局深度重構(gòu)、轉(zhuǎn)型路徑依然模糊，多重壓力之下，“止跌”成為多數(shù)機(jī)構(gòu)直面的核心命題。幸好，行業(yè)的深層韌性從未缺席，加之稅收優(yōu)惠政策“靴子”終落地，這場政策“及時雨”讓出版人得以緩解負(fù)重，更專注地投身變革實踐。

近日，2025年上半年的圖書零售市場成績單相繼公布。同比發(fā)現(xiàn)，今年上半年圖書零售市場降幅收窄與結(jié)構(gòu)性分化并存。根據(jù)中金易云統(tǒng)計，2025年上半年圖書市場碼洋為468.19億，同比2024年上半年下降9.64%，降幅較一季度有所擴(kuò)大，主要是由于傳統(tǒng)電商持續(xù)下行；動銷品種數(shù)和動銷新品數(shù)也同步下滑，降幅在4%左右。當(dāng)剔除文教類的剛需產(chǎn)品后，其他大類圖書降幅14.83%，主要由于一季度表現(xiàn)亮眼的科技類圖書拉動效果減弱。從細(xì)分品類看，少數(shù)類別拉動市場增長，多數(shù)細(xì)分類市場碼洋同比下降，其中最為明顯的是，教育出版承壓，大眾出版重構(gòu)。

上述現(xiàn)象的出現(xiàn)，離不開兩大核心因素。一是渠道權(quán)重重構(gòu)，二是價格戰(zhàn)升級。出版業(yè)的底層邏輯也由此經(jīng)歷著新一輪震蕩：“碼洋考核”的弊端被反復(fù)驗證后，部分出版機(jī)構(gòu)嘗試轉(zhuǎn)向“利潤考核”。但尷尬的是，多數(shù)機(jī)構(gòu)仍算不清“單書成本賬”，實銷數(shù)據(jù)被渠道牢牢把控。喊了多年的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”仍停留在“電子書轉(zhuǎn)制”“有聲書代工”的初級階段，真正能產(chǎn)生收益的數(shù)字產(chǎn)品占比極低；IP開發(fā)未能形成產(chǎn)業(yè)鏈延伸，對比海外出版集團(tuán)“內(nèi)容+服務(wù)”的轉(zhuǎn)型路徑，國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)在“從賣書到賣解決方案”的跨越中，仍缺乏清晰的商業(yè)模式。更深刻的矛盾在于“生產(chǎn)邏輯的錯位”，出版業(yè)從“創(chuàng)意驅(qū)動”向“流量驅(qū)動”的傾斜愈發(fā)明顯，新書平均首印量下滑成常態(tài)。

01

“做大做強(qiáng)”自營，奪取渠道話語權(quán)

2025年，線上渠道“完勝”線下渠道的格局已基本穩(wěn)定，渠道競爭的“冷熱分化”持續(xù)加深。從北京開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)看，2025年1~6月，平臺電商、垂直及其他電商以及實體店渠道均表現(xiàn)為同比下降，僅內(nèi)容電商渠道正向增長（碼洋同比增長率47.62%），但增速較以往明顯放緩。這一態(tài)勢并非短期現(xiàn)象，2024年上半年，甚至2023年，就開始呈現(xiàn)類似特征——內(nèi)容電商獨(dú)撐增長、其他渠道承壓下行。隨著渠道困境的持續(xù)深化，“如何破局”成為行業(yè)共同面對的現(xiàn)實命題，出版社的渠道戰(zhàn)略重心開始向自主可控的“自營”傾斜，而非單純依托成熟的“他營”體系（第三方渠道）。

五六年前，在圖書發(fā)行與圖書營銷領(lǐng)域，“全渠道”已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)鍵詞，不少出版人將“全渠道時代”視為渠道細(xì)分建設(shè)的核心前提，試圖通過覆蓋線上線下多場景實現(xiàn)市場滲透。然而時過境遷，如今的渠道生態(tài)更趨豐富多變：一方面，以新媒體渠道為主力的“一超多強(qiáng)”的競爭態(tài)勢持續(xù)強(qiáng)化，頭部渠道的話語權(quán)不斷集中，中小渠道的生存空間被進(jìn)一步擠壓；另一方面，隨著流量入口多元化，渠道入局門檻顯著下降，各類新興賣書主體涌入，讓市場競爭愈發(fā)激烈，圖書銷售的難度不斷提升。由此，出版社在制定發(fā)行策略、分配營銷資源等決策上，不得不跳出傳統(tǒng)“全渠道覆蓋”的慣性思維，向更聚焦、更靈活、更貼合渠道特性的方向應(yīng)勢而變。

2025年上半年，不少出版社通過重新整合發(fā)行營銷部門結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提高面向市場的整體銷售能力，加速傳統(tǒng)發(fā)行營銷從運(yùn)營產(chǎn)品向運(yùn)營內(nèi)容轉(zhuǎn)變，加快構(gòu)建自營渠道閉環(huán)。如主動打破原有部門壁壘，組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊，倡導(dǎo)“編發(fā)一體”模式，增強(qiáng)市場反應(yīng)速度；抑或打造新媒體自營中心，加強(qiáng)數(shù)字化管理，提升自營在銷售中的比例及渠道話語權(quán)。

比如，2024年整合新生的重慶新華出版集團(tuán)，今年上半年在管理、出版、發(fā)行等板塊建立互聯(lián)共享的數(shù)字化管理和業(yè)務(wù)系統(tǒng)，迭代升級數(shù)字分發(fā)體系，提升數(shù)字治理能力與文化傳播整體效能。江蘇鳳凰少年兒童出版社成立多個垂直化營銷項目組，建立起“選題論證－內(nèi)容打磨－上市落實”的全流程管控機(jī)制，引入抖音巨量算數(shù)工具精準(zhǔn)定位用戶需求，構(gòu)建金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動頭部暢銷品、腰部長銷品、長尾定制書協(xié)同發(fā)力。近日，上海譯文出版社將原發(fā)行部與營銷部現(xiàn)有銷售業(yè)務(wù)改革重組，組建運(yùn)營中心負(fù)責(zé)全社圖書及文創(chuàng)銷售業(yè)務(wù)，并面向社會公開招聘。這無疑是出版社以組織架構(gòu)革新驅(qū)動發(fā)行營銷效能升級的典型實踐，更是行業(yè)向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型的鮮明信號。

從具體實踐看，出版社緊密跟進(jìn)渠道細(xì)分與定制化的行業(yè)趨勢，不僅持續(xù)夯實抖音、視頻號、小紅書等新媒體陣地，打造兼具辨識度與轉(zhuǎn)化力的賬號，還不惜重金加碼自辦發(fā)行，以線上平臺為核心陣地推進(jìn)“源頭自銷”模式，既實現(xiàn)利潤空間的自主可控，也逐步強(qiáng)化對市場終端的直接觸達(dá)。從數(shù)據(jù)來看，部分出版社的自辦發(fā)行發(fā)貨碼洋占總發(fā)貨碼洋比例已接近或超過10%，更有甚者達(dá)到50%，反映出出版機(jī)構(gòu)在自營渠道上的投入和重視程度趨甚，凸顯了自營模式在銷售體系中的權(quán)重持續(xù)提升。

為在渠道博弈中掌握更多話語權(quán)，自播作為近年來出版機(jī)構(gòu)開辟的關(guān)鍵流量入口，同樣在求新求變。本報2025年第一季度直播間運(yùn)營情況調(diào)查顯示，出版機(jī)構(gòu)的自播策略正迎來系統(tǒng)性調(diào)整：在效率優(yōu)化上，推進(jìn)減員增效；在場景創(chuàng)新上，弱化會展直播，強(qiáng)化“場景化”直播；在產(chǎn)品規(guī)劃上，明確自播定位，系統(tǒng)性增加產(chǎn)品規(guī)劃，制造差異化和組合不同貨盤，增加直播新意；在渠道協(xié)同上，通過自有產(chǎn)品強(qiáng)化對渠道和銷量的掌控力，同時將自營閉環(huán)適度放開，有條件地允許合作渠道銜接形成“自營+他營”的開放生態(tài)，以自有流量帶動傳統(tǒng)渠道增長；在流量運(yùn)營上，頻頻發(fā)力小紅書、視頻號等潛力平臺，探索性價比最高的投流策略，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。近期，人民文學(xué)出版社招聘發(fā)行部圖書銷售主播2名，不僅要求完成選品、策劃、腳本撰寫等工作，確保直播效果，還需根據(jù)直播數(shù)據(jù)反饋，優(yōu)化直播內(nèi)容和話術(shù)，提升轉(zhuǎn)化率，體現(xiàn)了其在自播發(fā)力的系統(tǒng)性布局。

在新策略助攻下，部分出版機(jī)構(gòu)的自播業(yè)務(wù)成效顯著。然而，自播賽道的同質(zhì)化問題正對出版機(jī)構(gòu)造成持續(xù)沖擊——一旦某家出版社在直播中打造出爆款，其內(nèi)容形式、選品邏輯乃至價格體系便會迅速被同行復(fù)制，不僅稀釋了原創(chuàng)者的流量紅利，更讓自播陷入“低價內(nèi)卷”的惡性循環(huán)。

02

困局深化，從渠道到產(chǎn)業(yè)鏈的連鎖反應(yīng)

與達(dá)人合作在圖書營銷中仍然不可替代，“得達(dá)人者得天下”逐漸成為行業(yè)共識。出版機(jī)構(gòu)通過深挖各平臺頭部、中腰部達(dá)人資源，開展深度共創(chuàng)合作，不斷強(qiáng)化IP與用戶的情感連接，撬動流量增長。但高傭金等流量成本持續(xù)攀升的現(xiàn)實，讓出版機(jī)構(gòu)營銷費(fèi)用居高不下，達(dá)人與出版機(jī)構(gòu)因為傭金分成問題帶來的矛盾也越來越多。

對于需要投流推廣的圖書，出版機(jī)構(gòu)往往采取自主打品、合作打品的組合模式。這一過程中，素材冷啟動難、鏈接零動銷的問題始終困擾著行業(yè)。北京青藍(lán)品牌管理有限公司總經(jīng)理江樂興近日接受本報采訪時直言：“按現(xiàn)在的行情，一個鏈接24小時內(nèi)能出5000單左右，就算是爆品了?！痹诔杀径?，民營機(jī)構(gòu)憑借縮短賬期或現(xiàn)金采購的優(yōu)勢，比出版社在印刷、紙張成本上的議價空間更大。而素材問題被公認(rèn)為投流最大難題，原創(chuàng)性低的素材衰減速度快，那些沒流量的視頻背后，是無數(shù)“死掉”的素材。因此，出版社與民營公司聯(lián)合開發(fā)項目，成了提升投流效率的共贏選擇。

書價問題依舊是牽動行業(yè)神經(jīng)的關(guān)鍵矛盾。中金易云數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年圖書整體市場平均定價為47.62元，較去年同期上漲3.30%，各大類圖書定價均有提升，其中社科類漲幅達(dá)6.72%。家長吐槽圖書過度包裝、書價貴的輿情時有發(fā)生。然而，定價的上行并未帶來銷售端的良性循環(huán)，反而加劇了行業(yè)內(nèi)卷的深度。在終端市場，平臺電商、直播電商對圖書售價的壓價態(tài)勢絲毫未減，正版圖書深陷折扣戰(zhàn)與亂價泥潭，利潤空間被持續(xù)擠壓；更棘手的是，打擊盜版的成本居高不下，中小型出版社既沒精力也沒財力與之“硬剛”，只能無奈放棄維權(quán)。正如某民營出版公司負(fù)責(zé)人所感嘆的：“正版書被硬生生逼到畸形低價，盜版和正版售價幾乎沒差別，這對讀者的傷害其實更大了?！倍▋r上漲與售價承壓的錯位，讓書價問題的復(fù)雜性與矛盾性愈發(fā)凸顯。

事實上，渠道亂象的惡果已蔓延至全產(chǎn)業(yè)鏈?！熬€上渠道價格亂象也勢必會影響其他渠道?！比珖f(xié)委員趙劍英在全國兩會期間接受采訪時直言，就館配渠道而言，近年來圖書館招標(biāo)折扣持續(xù)下行、低價書泛濫，不免也是受此波及。過去較長一段時間，圖書館中標(biāo)折扣一直都保持在72%以上，近兩年則快速下降，除北京、上海、廣州之外大部分地區(qū)的中標(biāo)折扣已降到60%~65%，甚至有消息曝出一些大型圖書館的中標(biāo)折扣已降到50%。

渠道亂象的沖擊不只存在于終端銷售環(huán)節(jié)，而是讓上下游集體承壓。據(jù)行業(yè)報道，上半年，多家圖書經(jīng)銷商因資金鏈斷裂停業(yè)，出版機(jī)構(gòu)被迫直面壞賬風(fēng)險；中小型出版公司的現(xiàn)金流危機(jī)從“普遍現(xiàn)象”升級為“生存危機(jī)”，不少企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)風(fēng)險增高，“賬上資金撐不過3個月”，甚至有出版人發(fā)出“此乃生死存亡之際”的警示；產(chǎn)業(yè)鏈上游的印廠也未能幸免，文化紙價格多番波動，出版業(yè)市場萎縮導(dǎo)致紙張需求不足，印廠開機(jī)率驟降，很多印廠“接訂單就是為了保住工人，利潤根本不敢想”，甚至曾經(jīng)的紙業(yè)龍頭深陷停產(chǎn)風(fēng)波。

面對全產(chǎn)業(yè)鏈的困局，出版機(jī)構(gòu)自身也在積極尋求破局之道。不少機(jī)構(gòu)抱著“要想富，先修路”“有棗沒棗先打一竿子”的想法，積極打造全媒體矩陣，希望能踩中當(dāng)下社會情緒或投流邏輯，收獲意外驚喜。但由于準(zhǔn)備不足、內(nèi)部結(jié)構(gòu)偏傳統(tǒng)，難免面臨人員緊缺問題，營銷人員一崗多責(zé)壓力大，人員流動性也隨之升高，這讓出版機(jī)構(gòu)的破局之路更添阻力。

03

教輔市場的變革與變局

北京開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，教輔板塊零售碼洋同比增長10.56%，受近年政策、技術(shù)、渠道多維變革的交疊影響，這一板塊呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性增長與局部收縮并存的態(tài)勢。

從需求端看，人口出生率連續(xù)8年下降的效應(yīng)顯現(xiàn)，直接導(dǎo)致學(xué)校統(tǒng)一采購的教材和配套教輔征訂量同比下滑。與此同時，“雙減”政策持續(xù)深化，家庭在孩子教育投入上的自主性增強(qiáng)，家長開始更多地自主篩選、購買教輔，這一轉(zhuǎn)變使得零售市場成為教輔銷售的關(guān)鍵增長點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年教輔零售市場碼洋同比增長18.73%，2025年1~5月這一增長趨勢得以延續(xù)，同比增長16.18%。然而，隨著市場化教輔需求進(jìn)一步向零售市場轉(zhuǎn)移，相關(guān)競爭也更加激烈。

在渠道方面，傳統(tǒng)電商渠道的中小學(xué)教輔銷售出現(xiàn)明顯下滑。中金易云數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年傳統(tǒng)電商渠道中小學(xué)教輔銷售碼洋同比下降18.69%，這背后既有電商促銷常態(tài)化引發(fā)的用戶消費(fèi)疲軟，也有新興渠道崛起導(dǎo)致的流量分流。與之形成鮮明對比的是，內(nèi)容電商的銷售潛力正進(jìn)一步釋放。憑借直擊家長“教育焦慮”痛點(diǎn)的營銷策略，收獲了強(qiáng)勁的購買力。從開卷渠道熱賣榜單來看，專項化、場景化、解決方案導(dǎo)向型的教輔產(chǎn)品，在內(nèi)容電商平臺上的銷售表現(xiàn)格外亮眼。

此外，家長對個性化、智能化教輔的支付意愿增強(qiáng)，也為教輔市場發(fā)展注入了新變量。

隨著教輔資源日益豐富，AI賦能成為教育領(lǐng)域的顯著趨勢，出版機(jī)構(gòu)正加速布局融合型教育資源開發(fā)。例如，蘇教社已完成國家中小學(xué)智慧教育平臺的課程資源建設(shè)，持續(xù)深耕數(shù)字教育資源賽道。而教培機(jī)構(gòu)的深度入局，更是加劇了市場的競爭熱度。以科大訊飛、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等為代表的頭部企業(yè)，在2025年第二季度加快智能教育產(chǎn)品迭代節(jié)奏，通過AI技術(shù)深度賦能、精準(zhǔn)適配新課標(biāo)要求、聚焦個性化與精準(zhǔn)化學(xué)習(xí)等核心賣點(diǎn)，全力在教育硬件市場搶占先機(jī)。“智能學(xué)練機(jī)是否會成為傳統(tǒng)教輔書的‘高端替代者’”這一問題，引發(fā)了行業(yè)對傳統(tǒng)教輔生存空間的普遍擔(dān)憂。

中研普華《2025教輔類圖書行業(yè)深度調(diào)研及市場規(guī)模、競爭格局分析》報告顯示，AI題庫、互動學(xué)習(xí)APP等數(shù)字化教輔產(chǎn)品的市場規(guī)模預(yù)計2025年將突破50億元，占整體教輔市場的15%，其中線上銷售占比已超40%。對于出版機(jī)構(gòu)而言，雖可依托自身內(nèi)容資源優(yōu)勢布局?jǐn)?shù)字教材出版平臺，但學(xué)習(xí)機(jī)等硬件賽道因技術(shù)門檻、硬件研發(fā)等壁壘，涉足難度較大。

政策驅(qū)動成為教輔市場重構(gòu)的重要力量，教育出版基本盤持續(xù)松動。評議教輔的“一教一輔”政策在10余個省份落地，直接導(dǎo)致地方出版集團(tuán)的教輔收入整體下滑。從教育部發(fā)布“規(guī)范管理提升年”行動明確16條負(fù)面清單，到廣東、浙江等20余省份細(xì)化評議目錄、價格監(jiān)管與數(shù)字化征訂流程，政策組合拳正重塑行業(yè)生態(tài)。出版集團(tuán)也紛紛出臺教輔管理辦法，如中國出版集團(tuán)7月初印發(fā)《中國出版集團(tuán)有限公司中小學(xué)教材教輔管理辦法》。教輔內(nèi)容的強(qiáng)監(jiān)管和發(fā)行領(lǐng)域反腐敗的推進(jìn)，使國有出版集團(tuán)與民營機(jī)構(gòu)的合作也愈發(fā)規(guī)范化。

品牌競爭格局也發(fā)生演變。傳統(tǒng)教輔品牌進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢，如一本、曲一線等老牌教輔通過子品牌策略夯實市場地位，在實體店和平臺電商渠道占據(jù)主導(dǎo)。新興品牌快速崛起，如漢知簡、時光學(xué)、斗半匠、峰閱萬卷等新品牌通過短視頻電商渠道實現(xiàn)突破。果麥文化和九久讀書人等大眾出版機(jī)構(gòu)也積極投身市場化教輔賽道，推出差異化、針對性強(qiáng)的教輔產(chǎn)品，比如，果麥文化與張雪峰團(tuán)隊合作推出《高中提分筆記》，九久讀書人與特級語文教師蔣軍晶合作推出《超級作文本》等。如今，教輔已經(jīng)成為兩家民營機(jī)構(gòu)業(yè)績增長的重要板塊。

值得一提的是，與中小學(xué)教輔相比，職業(yè)教育教材教輔成為一個異軍突起的圖書板塊，吸引了很多出版機(jī)構(gòu)的注意。職業(yè)教育專業(yè)目錄新增專業(yè)點(diǎn)，以及“十四五”期間規(guī)劃的多所示范性職教集團(tuán)建設(shè)，直接拉動相關(guān)教材教輔需求?！?025~2030中國教輔書市場需求趨勢前景與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃研究報告》顯示，職業(yè)教育教輔用戶從在校生向在職人員延伸，2024年成人教育教輔市場規(guī)模達(dá)100億元，預(yù)計2030年增至300億元，其中職業(yè)技能培訓(xùn)類占比超60%。

04

大眾出版“好運(yùn)”何來？

大眾圖書市場各細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)變化，折射出出版市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

北京開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，部分碼洋同比負(fù)增長的大門類中也有更加細(xì)化的垂類市場出現(xiàn)正向增長，例如文學(xué)板塊中的成人繪本漫畫市場、經(jīng)濟(jì)與管理板塊中的銷售/營銷市場、藝術(shù)板塊中的影視市場等等。此外，興趣文化熱點(diǎn)與社會高關(guān)注度議題也驅(qū)動著更多小規(guī)模垂類市場實現(xiàn)碼洋同比正增長，如動漫、動漫游戲畫冊、網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)漫畫、女性主義與性別研究、女性文學(xué)、老齡社會等垂類市場。

少兒出版作為大眾出版市場的重要支撐力量，生存空間被持續(xù)擠壓，面臨著流量見頂、折扣觸底、利潤探底等困境。今年6月，本報針對近20家機(jī)構(gòu)（涉及頭部、中腰部品牌童書出版機(jī)構(gòu)，以及童書“投流”運(yùn)營操盤手）開展調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80%以上機(jī)構(gòu)在2025年1~5月經(jīng)歷了10%~40%的銷售、發(fā)貨同比下滑，只有極少數(shù)童書出版商實現(xiàn)銷售業(yè)績的平穩(wěn)增長。頭部效應(yīng)加劇，有數(shù)據(jù)顯示，銷量前1%的頭部品種貢獻(xiàn)55.31%碼洋，30%的少兒圖書年動銷低于10冊。正如一位出版人曾說的：“現(xiàn)在要么做能爆的‘流量書’，要么做能賣5年以上的‘長銷王’，中間狀態(tài)的書基本等于庫存?！边@句話在當(dāng)下的市場環(huán)境中，含金量正不斷攀升。

面對如此艱難的生存態(tài)勢，深度市場化的大眾出版如何突圍破局、打造爆款書？從2025年上半年的產(chǎn)品實踐來看，行業(yè)已在探索中逐漸明晰方向，主要聚焦于三大路徑。

一是IP熱潮率先由現(xiàn)象級作品點(diǎn)燃。今年年初，中信出版集團(tuán)的《哪吒·三界往事》借勢動畫電影熱度成為爆款，一時間，IP生意再次成為破解增長困局的“解藥”，出版機(jī)構(gòu)紛紛布局游戲、玩具、潮玩手辦等衍生品。半年間，行業(yè)內(nèi)以圖書為起點(diǎn)、通過多元方式實現(xiàn)IP全鏈條開發(fā)的嘗試從未停歇。盡管后續(xù)幾個月的IP產(chǎn)品未再掀起同等量級的巨浪，但市場在IP價值探索下可謂“漣漪不斷”。

比如，浙江文藝出版社推出的網(wǎng)文頭部IP“劍來”系列的《劍來：籠中雀》限定版，首印2小時內(nèi)售罄、總銷量超26萬冊，被稱為“今年的抖音生態(tài)級直播事件”。暢銷系列的新作持續(xù)為IP注入活力：接力出版社“怪物大師”系列新作、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)“大中華尋寶”系列的《寧夏尋寶記》、磨鐵《怪屋謎案2》等，不僅憑借新作熱度帶動系列老書銷量猛增，更強(qiáng)化了IP的品牌認(rèn)知，為系列后續(xù)開發(fā)筑牢了用戶基礎(chǔ)，也讓IP在“流量爆品”與“長銷價值”之間找到了平衡點(diǎn)。

二是自帶流量的話題性產(chǎn)品更易成為爆款。自帶流量的產(chǎn)品往往依托社會熱點(diǎn)、名人效應(yīng)或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶的關(guān)注度，快速突破傳播壁壘，實現(xiàn)銷量爆發(fā)。影視話題的帶動效應(yīng)尤為顯著?！堕L安的荔枝》的熱播，不僅帶熱了《長安十二時辰》等同類型劇集，更讓馬伯庸的系列圖書再度成為大眾焦點(diǎn)。踏著這波熱度，馬伯庸“見微”歷史短小說系列的最新作品《桃花源沒事兒》順勢上市，僅用不到6小時，30萬冊首印就一搶而空，空降各大平臺新書銷售榜前列，湖南文藝出版社緊急加印10萬冊仍供不應(yīng)求。

無獨(dú)有偶，90后青年作家劉楚昕的小說《泥潭》榮獲漓江文學(xué)獎虛構(gòu)類獎項，因他在領(lǐng)獎時深情追憶已故女友，引發(fā)全網(wǎng)共鳴?！赌嗵丁?小時預(yù)售量破5萬冊，首日即達(dá)10萬冊，4天累計預(yù)售21萬冊。這些案例讓出版人深刻感受到流量的威力——圖書想要賣得好，首先要“被看到”，同時也深知，這類爆款依賴強(qiáng)話題觸發(fā)，可復(fù)制性卻不強(qiáng)。

明星效應(yīng)在出版領(lǐng)域的爆發(fā)力同樣不容忽視。這一趨勢首先在雜志界得到鮮明體現(xiàn)：乒乓球運(yùn)動員孫穎莎登上《世界時裝之苑ELLE》2025開年刊，上線10分鐘狂賣17萬冊；隨后她再登《嘉人》6月刊封面，更創(chuàng)下8分鐘售出超30萬冊、1小時內(nèi)雙平臺總銷量突破50萬冊的紀(jì)錄，刷新該雜志銷售歷史。而在圖書領(lǐng)域，跨界出書的熱度持續(xù)升溫：6月，歌手曾軼可推出個人首部長篇科幻小說《TAYOUZI1銀殼下載》，并攜新書亮相第25屆北京國際圖書博覽會（BIBF）；7月初，華語歌手鄧紫棋創(chuàng)作的長篇科幻小說《啟示路》開啟預(yù)售，簡繁體版本預(yù)售半小時銷量超12萬冊，1小時銷量突破18萬冊，亮眼業(yè)績迅速引發(fā)全網(wǎng)熱議。對此，有出版人預(yù)測，圖書出版正加速融入“大文娛”時代——越來越多明星將通過出書打造個人IP，而影視綜藝IP、游戲IP等熱門內(nèi)容與衍生文創(chuàng)的組合玩法愈發(fā)成熟多元。

值得一提的是，在傳統(tǒng)紙媒面臨唱衰和?？臅r候，那些生長于互聯(lián)網(wǎng)、興起于新消費(fèi)、熱衷于新營銷的品牌反而重拾紙質(zhì)刊物。比如，今年4月，潮玩品牌泡泡瑪特推出實體雜志《play/GROUND》，線上線下同時開售。該品牌創(chuàng)作的森林精靈形象Labubu，成為時下最火爆的流行IP符號，熱潮已經(jīng)席卷全球各地，與其相關(guān)的《精靈三部曲》系列插畫書以及相關(guān)周邊吸引粉絲紛紛“垂直入坑”。

三是“老書翻紅”正成為穩(wěn)定市場的重要手段。在持續(xù)分化的圖書市場中，“老書新做”是老牌出版社激活存量資源的慣用策略：有的通過內(nèi)容重組煥發(fā)新生，如商務(wù)印書館將經(jīng)典文學(xué)、詩詞作品按主題重新編排，以“學(xué)術(shù)服務(wù)市場，以市場檢驗學(xué)術(shù)”的思路，切中讀者需求；有的通過形式創(chuàng)新吸引關(guān)注，毛邊本、刷邊本等個性化版本日益常見，部分出版社還順應(yīng)“小而美”潮流推出文庫本、口袋本、微型本，讓經(jīng)典讀物更適配碎片化閱讀場景；還有的通過增加周邊文創(chuàng)提升附加值，如搭配書簽、手賬本等衍生品，既豐富產(chǎn)品形態(tài)，也為圖書贏得更高溢價空間。

除了“老書新做”，依托數(shù)字渠道與新媒體營銷實現(xiàn)的“老書翻紅”也愈發(fā)普遍。微信讀書出品、人民郵電出版社出版的《我的外婆，從不內(nèi)耗》憑借電子書的熱度反哺紙書銷售；湖南少年兒童出版社的《親愛的女兒》、明天出版社的《了不起的狐貍爸爸》、電子工業(yè)出版社的《DeepSeek極簡入門與應(yīng)用》、人民文學(xué)出版社的《昆侖約定》等，則通過新媒體平臺矩陣的內(nèi)容運(yùn)營與精準(zhǔn)投放，實現(xiàn)全鏈條銷售轉(zhuǎn)化。甚至部分作家的經(jīng)典作品經(jīng)新版升級后，也能重現(xiàn)熱度，比如，盧思浩最新版的《愿有人陪你顛沛流離》出版當(dāng)月即成市場熱品，印證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長效生命力。

此外，作家個人事件的情感共振，也常成為老書翻紅的催化劑。當(dāng)著名作家獲得文學(xué)獎項或因離世引發(fā)輿論關(guān)注時，其相關(guān)作品往往能重新喚起讀者關(guān)注，既拉回老粉復(fù)購，也吸引新粉入手。僅2025年6月下半月，傳記讀物《蔡瀾活過》因“香港四大才子”之一蔡瀾的離世驟然熱銷。

然而，并非所有老書都能收獲“翻紅”好運(yùn)。隨著“老書翻新”規(guī)模擴(kuò)大，部分產(chǎn)品因缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致市場表現(xiàn)不佳，利潤難以支撐銷售投入。同時，長銷書的再造困境也讓不少出版社頭疼。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)下出版業(yè)對話題性產(chǎn)品與老書翻紅的過度依賴，恰恰折射出“創(chuàng)造力萎縮”的隱憂——行業(yè)似乎正在失去主動創(chuàng)造議題的能力，無奈只能追隨社會熱點(diǎn)，求得一杯羹。從編輯力角度看，不少年輕編輯雖對市場敏銳度高，但因社會體驗不足、獨(dú)立見解有限、整體素質(zhì)不高等問題，難以孵化出真正具有原創(chuàng)力的內(nèi)容。上海科技教育出版社副總編輯匡志強(qiáng)表示，圖書出版對作者的吸引力持續(xù)下降，圖書市場回報難以激勵作者投入大量時間精心創(chuàng)作。加之出版行業(yè)地位下滑，不少作者對出版社的配合程度降低，這使得出版質(zhì)量的提升愈發(fā)艱難。

面對創(chuàng)造力瓶頸與市場壓力，出版社正從人才與技術(shù)兩方面積極應(yīng)對：一方面加大人才培養(yǎng)力度，不僅以高年薪引進(jìn)資深編輯，還為年輕編輯提供創(chuàng)作空間與成長支持；另一方面加快AI技術(shù)應(yīng)用賦能，讓人工智能成為編輯選題策劃的“智能助手”。從年初行業(yè)年會到各類展會培訓(xùn)，“人工智能通識與應(yīng)用”幾乎成為必談主題，首批出版人已接入DeepSeek大模型并完成部署，在內(nèi)容創(chuàng)作、選題分析、市場營銷等環(huán)節(jié)多點(diǎn)發(fā)力。盡管更多機(jī)構(gòu)仍在探索路上，甚至不乏失敗案例，但技術(shù)賦能已經(jīng)成為必由之路。

05

破局微光中的生存嘗試

在行業(yè)整體性困局中，分化的軌跡逐漸清晰——頭部機(jī)構(gòu)選擇用精準(zhǔn)投入鎖定確定性回報，中小型公司則在收縮中求生存。

頭部出版機(jī)構(gòu)的動作指向明確。比如，中信出版2025年除了強(qiáng)化財經(jīng)、動漫、科普品類的IP孵化能力，啟動“超新星計劃”優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)鏈路，還積極通過高端論壇驅(qū)動文化輸出；南方出版?zhèn)髅奖本┲行男轮穯⒂茫瑥V東省出版集團(tuán)、南方出版?zhèn)髅矫嫦蛉珖l(fā)布了“百萬年薪引英才”計劃，探索出版新生態(tài)；中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)依托河南省文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)新聯(lián)合體，成功引入創(chuàng)意類、內(nèi)容資源類、研學(xué)文旅類、技術(shù)加工類等企業(yè)作為生態(tài)伙伴，實現(xiàn)了資源的整合和共享；果麥文化將AI應(yīng)用貫穿于選題評估、內(nèi)容生產(chǎn)、營銷投放全流程，試圖通過資源集中與技術(shù)賦能構(gòu)建護(hù)城河，但高投入能否轉(zhuǎn)化為持續(xù)收益，仍待觀察。

中小型機(jī)構(gòu)的生存策略則更趨實際，在市場競爭中聚焦“活下去”的核心目標(biāo)，通過差異化路徑壓縮成本、尋找增量。有的機(jī)構(gòu)選擇縮減圖書品種，深耕本地特色文化資源，開發(fā)“圖書+地方文旅”的定制化模式。如圍繞非遺技藝、民俗故事打造主題圖書，并對接地方文旅研學(xué)、文創(chuàng)開發(fā)需求以實現(xiàn)微利生存；更多小公司則轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式，取消固定編輯團(tuán)隊，采用“選題合作制”與外部創(chuàng)作者靈活對接，僅保留發(fā)行和營銷核心人員，將人力與管理成本壓縮至最低，以輕裝上陣應(yīng)對市場波動。還有出版社嘗試“工作室”“主理人”制度，為靈活化運(yùn)營注入更多可能性。

而在短期生存之外，少數(shù)中小型機(jī)構(gòu)的探索開始指向行業(yè)的長期價值。比如，大學(xué)出版社啟動“學(xué)術(shù)出版扶持計劃”，明確放棄短期碼洋考核，專注于資助具有學(xué)術(shù)沉淀價值的著作出版。包括上海交通大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)著作出版基金、湖南大學(xué)出版社的赫曦學(xué)術(shù)出版基金等。這類機(jī)制創(chuàng)新或?qū)⒃趯W(xué)術(shù)出版新格局中占據(jù)先機(jī)。

為了尋求增長點(diǎn)，出版研學(xué)成為銷售模式創(chuàng)新的熱門領(lǐng)域。自2022年以來，相關(guān)出版研學(xué)機(jī)構(gòu)在全面布局研學(xué)產(chǎn)品線的同時加大市場攻堅力度，甚至以“研學(xué)基地”為市場敲門磚，企業(yè)營收同比增長超200%。如何在完成基礎(chǔ)搭建之后，在成規(guī)模、成體系、成品牌、成效益方面實現(xiàn)中期躍升，是出版機(jī)構(gòu)當(dāng)下面臨的重要挑戰(zhàn)。

文創(chuàng)、卡牌、谷子接連在出版業(yè)掀起熱潮，并從圖書衍生品變?yōu)楠?dú)立消費(fèi)品。據(jù)悉，全國已有20家出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)立了自己的文創(chuàng)品牌。2025年上半年，在各類展會上，文創(chuàng)與印章共同扛起吸引人氣的大旗。入局出版社秉承“拋棄內(nèi)容就是‘自廢武功’”的原則，深挖各家內(nèi)容優(yōu)勢，逐漸實現(xiàn)從單一產(chǎn)品運(yùn)營躍向資本與產(chǎn)品復(fù)合運(yùn)營。

線下渠道雖然式微，但在推動渠道建設(shè)、提升品牌輸出方面亮點(diǎn)頻出。近年來，不少出版社重點(diǎn)發(fā)力社辦書店建設(shè)，以專業(yè)化、品牌化等模式持續(xù)推動發(fā)展，如化學(xué)工業(yè)出版社打造的閱想書店、上海三聯(lián)書店出版社的上海三聯(lián)書店READWAY、廣西師范大學(xué)出版社的獨(dú)秀書房、華東師范大學(xué)出版社的大夏書店、地質(zhì)出版社的大地書院，以及未讀的UNBOX未有空間等，均以全新的經(jīng)營理念進(jìn)行多元發(fā)展，做好線下場景化發(fā)行。

“谷子熱”在空間上與線下二次元空間敘事深度結(jié)合，助力出版社推廣主題空間快閃、IP主題餐飲和泛娛樂文化多重業(yè)態(tài)，中信出版、閱文集團(tuán)、漫庫都在快速擴(kuò)張線下空間。與此同時，學(xué)術(shù)酒吧在上海、北京、廣州等多個大城市悄然興起，以社群酒館品牌，吸引多家出版機(jī)構(gòu)將圖書活動“搬入”酒吧，探索從圖書分享會、藝術(shù)展覽到聯(lián)名產(chǎn)品、主題派對的多元合作模式，為線下渠道在年輕讀者中增添了不少吸引力。

如果說上半年是行業(yè)在市場寒意中的堅守與蓄力，那么下半年的分化或許將更為劇烈。在全新的生存邏輯下，出版機(jī)構(gòu)不得不重新審視核心命題：究竟是做“算法的追隨者”，還是“價值的堅守者”？是在流量紅利中追逐短期收益，還是在細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作、筑牢壁壘？

在本期面向出版社社長、總編輯研判下半年趨勢的采訪中，受訪者普遍認(rèn)為，下半年行業(yè)承受的壓力將顯著大于去年同期?！皩τ谖磥硎袌鍪欠耨R上轉(zhuǎn)好，我持悲觀態(tài)度；但我堅信，每家出版社都能找到屬于自己的突破機(jī)會?！敝袊徔棾霭嫔缈偨?jīng)理、黨委副書記董清松“悲觀中有樂觀”的態(tài)度，道出了多數(shù)出版人的心聲，也體現(xiàn)出只有在收縮中找到聚焦點(diǎn)、在技術(shù)沖擊中守住內(nèi)容本質(zhì)的機(jī)構(gòu)，或許能在疲軟的市場中找到上升的新機(jī)會。畢竟，出版業(yè)的歷史早已證明，強(qiáng)大的生命力，從來都是在與困境的博弈中生長。