2018年，金庸起訴江南《此間的少年》侵權，號稱“同人作品第一案”，由此引發(fā)了人們對同人創(chuàng)作的版權歸屬及法律保護范圍等問題的探討。事實上，同人創(chuàng)作屬于網(wǎng)絡文學全版權運營的重要一環(huán)。網(wǎng)絡文學從文字輸出到打造成文化產(chǎn)品，再到形成文化產(chǎn)業(yè)，勢必需要完善的品牌運營機制。全版權運營不僅涉及網(wǎng)絡小說的營銷、改編、版權售賣等內(nèi)在環(huán)節(jié)，而且還跟全民版權意識的普及、大眾文學市場生態(tài)化的科學構建、國家著作權法的完善等外部環(huán)節(jié)息息相關。因此，這個案例引發(fā)的思考應該是如何營造良性的全版權市場環(huán)境。

網(wǎng)絡文學的全版權運營從泛娛樂到新文創(chuàng)實現(xiàn)了迭代升級

2011年至2018年左右，全版權運營采取的是以泛娛樂為戰(zhàn)略，以培養(yǎng)明星IP為產(chǎn)業(yè)核心。在多元平臺的聯(lián)動開發(fā)之下，形成包括影視劇、游戲、聽書、動漫、漫畫、周邊產(chǎn)品、全語種、話劇、舞臺劇、數(shù)字版權、出版版權和專屬版權等內(nèi)容的開發(fā)。2018年左右迄今，網(wǎng)絡文學已成為全版權運營的出發(fā)點，并逐步成為全版權運營的中心環(huán)節(jié)。以數(shù)字文化的開發(fā)與利用作為內(nèi)在驅(qū)策力，注重IP文化價值的構建，網(wǎng)絡文學有了更大的發(fā)展空間，全版權運營也由泛娛樂升級為新文創(chuàng)。

從泛娛樂到新文創(chuàng)，反映了全版權運營從產(chǎn)品開發(fā)到文化構建的全面升級。出現(xiàn)這種模式轉(zhuǎn)型的原因主要有四點。其一，數(shù)字技術成為全版權運營的利器。隨著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在中國迅速發(fā)展，云、AI、小程序等數(shù)字化工具成為網(wǎng)絡文學全版權開發(fā)的重要組成部分，元宇宙的出現(xiàn)更是為未來網(wǎng)絡文學的傳播與改編提供了無限可能。尤其是隨著網(wǎng)絡文學實現(xiàn)生態(tài)出海，數(shù)字技術為AI翻譯、閱讀互動平臺、多語言漫畫改編等方面都提供了便利。實際上，新文創(chuàng)時代最大的特性就是探索未來的新可能，時刻關注前沿科技的發(fā)展情況，并隨時做好IP運營的前置策劃。數(shù)字技術作為當下發(fā)展迅猛的科技，自然成為新文創(chuàng)時代全版權運營的利器。其二，數(shù)字文化需要構筑全版權運營的文化格局。雖然全版權運營借助數(shù)字技術實現(xiàn)了多元開發(fā)，但中國文化符號的塑造仍舊需要數(shù)字文化來打基礎。比如，2021年中國網(wǎng)絡游戲在海外的市場份額已位居全球第一，而深受海外市場追捧的國產(chǎn)游戲《原神》，利用數(shù)字技術重現(xiàn)了具有現(xiàn)代審美和時尚氣息的中國傳統(tǒng)山水、地理、建筑、音樂、戲曲、民俗等文化符號，這便是利用數(shù)字文化向海外成功輸出中國傳統(tǒng)文化與故事的成功案例，同時也給即將全方位走向海外的中國網(wǎng)文全版權運營提供了可預見性的參考標度。網(wǎng)絡文學為數(shù)字編碼提供了文化承載的最佳可能。其三，數(shù)字時代的高速發(fā)展亟需全版權運營策略實現(xiàn)從打造文化產(chǎn)品到構建文化產(chǎn)業(yè)的全面升級。隨著網(wǎng)文企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)公司向文化公司轉(zhuǎn)型，泛娛樂所倚重的文化產(chǎn)品運作與推售模式，勢必要為了貼合文化產(chǎn)業(yè)的升級改造而做出轉(zhuǎn)變。現(xiàn)今的新文創(chuàng)戰(zhàn)略主要聚焦IP背后的文化價值承載功能，并利用數(shù)字技術實現(xiàn)文化多形態(tài)呈現(xiàn)與表達，最終把網(wǎng)絡文學全版權運營打造成文化生態(tài)，并借助數(shù)字技術把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中國優(yōu)秀故事推向海外。這是網(wǎng)文企業(yè)逐步壯大、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整趨于完善、數(shù)字技術高速發(fā)展、國家政策利導、世界文化多樣性在互聯(lián)網(wǎng)中實現(xiàn)共生共融等因素影響之下而出現(xiàn)的必然結果。其四，有助于網(wǎng)絡文學作品構建立體品牌。除了經(jīng)濟效益之外，全版權運營能附帶無形的增值效益。比如經(jīng)過運營《大奉打更人》小說的影視改編及其他版權，既能向沒看過小說的受眾宣傳原著及作者，從而形成IP的二次擴散營銷，又能把非小說粉絲的受眾轉(zhuǎn)化為作家的“擬讀者群體”，并建構起以小說《大奉打更人》和作者賣報小郎君為主導的立體化文學品牌。立體化文學品牌的建立，不僅能壯大作家全版權受眾的粉絲基數(shù)，還能為下部作品引流，再次為新作品注入粉絲效應，從而實現(xiàn)爆款作品、作者和新作品三者之間的延續(xù)傳播與循環(huán)開發(fā)。

網(wǎng)絡文學全版權開發(fā)亟需強化作品的精品意識

網(wǎng)絡文學全版權開發(fā)面臨的最大問題是泛娛樂化對全版權內(nèi)容開發(fā)全面侵蝕，新文創(chuàng)產(chǎn)品容易淪為受商業(yè)操盤的盈利工具，從而出現(xiàn)IP開發(fā)的泡沫化傾向。比如以IP開發(fā)最成熟的《鬼吹燈》8部小說為例，未來將分別實現(xiàn)網(wǎng)大、網(wǎng)劇和院線電影三大影視版本的全面改編。每個版本都要拍8部，也就相當于每本書重復拍攝了三次。而網(wǎng)大和院線電影除了制作成本等因素上有差異之外，劇作、改編、時長和部分藝術表現(xiàn)上區(qū)別不大，相當于8部小說分別進行了兩次電影改編。此外，已經(jīng)改編的6部《鬼吹燈》網(wǎng)大電影的口碑普遍很低，每部在豆瓣上的均分在3.5（10分制）左右，顯然有蹭《鬼吹燈》IP進行商業(yè)變現(xiàn)的嫌疑。這樣做既透支了IP的產(chǎn)品價值，又促使IP改編泡沫化。至于開發(fā)的《鬼吹燈》外傳、前傳和其他衍生影視等作品，以及因為版權問題導致同一本書進行同一影視類型的重復改編等現(xiàn)象，更是層出不窮。自2015年迄今，《鬼吹燈》的影視改編高達40余部。如果全版權運營為了資本逐利而無限消耗IP的產(chǎn)業(yè)價值，勢必會加劇IP產(chǎn)品泡沫化的形成。

解決網(wǎng)絡文學全版權運營的泡沫化問題，需要進行三方面改進。其一，文學作品亟需提升內(nèi)在品質(zhì)，可在上游內(nèi)容輸出上實現(xiàn)有價值開發(fā)。只有作品內(nèi)容蘊含豐富的文化內(nèi)涵、精巧而浩瀚的創(chuàng)新想象，以及貼合新時代的中國社會價值觀，同時賦予作品除文本之外的多維度改編空間等，上游的內(nèi)容輸出才能實現(xiàn)IP前置。其二，平臺方需要對中下游的版權開發(fā)樹立社會責任感。由于明星IP存在大量的粉絲基數(shù)，因此每次對明星IP進行各種藝術化的改編都能進行流量變現(xiàn)。如果平臺方把明星IP當成商品打造，那文學作品就會變成文學商品，從而失去了文學的價值和意義。平臺方需要樹立社會責任感，本著為大眾提供有價值的精神食糧的角度進行改編和衍生開發(fā)，而不是把IP運營當作一種只為圈錢的工具。其三，大眾及有關部門可以進行適度的監(jiān)督，及時對不健康的版權運營情況提出合理建議，并督促平臺改進和完善。

構建完善的版權保護法律法規(guī)和加強全民普及版權意識

全版權運營遭遇的最大外部挑戰(zhàn)是數(shù)字盜版和各大IP產(chǎn)業(yè)鏈在開發(fā)過程中面臨的侵權問題。其中，數(shù)字盜版主要集中在數(shù)字技術對小說文本的轉(zhuǎn)化傳播，而衍生內(nèi)容的侵權則涉及復雜的產(chǎn)品設計和IP改編等方面。

在數(shù)字盜版層面，自網(wǎng)絡文學誕生以來，PC端和移動端始終存在侵權現(xiàn)象，這與數(shù)字技術的隱蔽性、離散性、機動性和迭代性等關系匪淺。PC端盜版侵權主要以在線閱讀和分享下載為主，而移動端則基本上是在線閱讀。數(shù)字盜版把正版網(wǎng)站的網(wǎng)文進行轉(zhuǎn)化傳播，從而獲取相應的流量或廣告收入等益處。受眾群體不愿付費閱讀和缺乏版權意識等原因，目前是數(shù)字盜版侵權屢禁不止的重要內(nèi)因。

在衍生內(nèi)容的侵權層面，主要集中于周邊實體產(chǎn)品侵權和IP改編侵權兩個方面。網(wǎng)絡小說是利用粉絲效應而構建的文學品牌，因此購買周邊產(chǎn)品成為小說粉絲在線下最熱衷的消費方式。電商平臺趁勢售賣大量仿制或未經(jīng)IP授權而擅自制造的侵權商品，而鑒于虛擬店鋪的機動性，以及周邊實體產(chǎn)品帶來的巨大商業(yè)利益，侵權現(xiàn)象屢禁不止。IP改編侵權主要集中在兩個方面：一是搭便車式的虛假營銷宣傳，二是未經(jīng)授權而對網(wǎng)文作品進行侵權改編。搭便車屬于蹭文學IP品牌效應的一種侵權方式，即通過種種商業(yè)包裝手段讓粉絲誤以為是相關小說的IP開發(fā)產(chǎn)品而進行消費。未經(jīng)授權的侵權改編涉及范圍比較廣，比如抄襲、借鑒小說框架和人物、未授權創(chuàng)作小說衍生作品及周邊產(chǎn)品等行為。

解決全版權運營中侵權問題，有五個方法。其一，完善我國著作權法。政府部門一方面需要綜合以往侵權案例的特點，盡快落實相關法規(guī)，比如針對搜索引擎轉(zhuǎn)碼、搭便車、未授權侵權等細分侵權環(huán)節(jié)進行司法解釋，并明確懲處辦法。其二，需要警惕網(wǎng)絡虛擬財產(chǎn)侵權，并考慮構建關于數(shù)字文化產(chǎn)品的版權保護體系。比如，2022年發(fā)生了首例NFT數(shù)字藏品侵權案。隨著數(shù)字技術的高速發(fā)展，全版權運營中的IP產(chǎn)品開發(fā)勢必會向網(wǎng)絡虛擬產(chǎn)品過渡。而如何界定網(wǎng)絡虛擬財產(chǎn)的侵權尺度，將是考驗建立數(shù)字文化產(chǎn)品版權保護法案的關鍵。其三，網(wǎng)文平臺需要建立工業(yè)化的版權運營體系，并采用商標和專利等注冊備案的方式對即將開發(fā)的產(chǎn)品進行預先保護。緊抓商標、專利和版權三把利劍，三者之間形成呼應和聯(lián)動，從而構建起科學有效的版權保護預先方案。其四，需要對大眾進行版權保護的普法宣傳，并完善相關侵權舉報中心的運作機制。隨著大眾版權意識的增強，從而形成全社會的監(jiān)督力量。其五，創(chuàng)作者要增強創(chuàng)新意識，并在創(chuàng)作之初就對文學作品增設IP開發(fā)門檻。只有作品中的設定具備完善的體系、細節(jié)，以及構成有助于司法解釋的邏輯鏈條，才能對后續(xù)的侵權裁定起到關鍵性的指證。

（作者單位：蘇州大學文學院）